“从零开始构建品牌”——读《战略品牌管理》读书笔记

  凯文·凯勒教授是当今世界品牌研究领域的权威学者，其代表著作《战略品牌管理》被誉为。该书既系统科学的构筑了品牌理论框架，又通过最新的品牌实践案例来丰富内容。

  凯勒教授认为，随着竞争的加剧，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。战略品牌是提升公司核心价值和竞争力的有效手段，是推动企业战略实现的重要手段。品牌战略管理是指通过设计、执行营销方案和活动，创建、评估和管理品牌资产。

  他认为战略品牌管理的流程首先是识别和确立品牌定位和价值，品牌定位就是让我们消费者信服该品牌的优势或者相对于竞争者的差异点，同时减少任何可能不利的劣势，定位通常也规定了核心品牌联想和品牌精粹等关键概念，核心品牌联想是指能最好地描述、刻画一个品牌所具有的联想子集，而品牌精粹指的是核心品牌承诺。

  品牌定位基于企业对市场和产品的分析，以差异化的产品为基础，以消费者为导向的，其目的是将企业和产品转化为抽象的品牌，便于潜在的顾客形成相应的品牌知识。企业通过品牌定位确定自己的差异化品牌竞争策略，从而使自己在消费的人心中占据一席之地。只有拥有独特品牌定位的产品才能得到消费者的认可，使顾客对企业的忠诚度提升，来提升企业的核心竞争力。

  品牌在做定位时首先要考虑使用品牌的目标消费者，根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如年龄、性别等人口统计学特点以及他们的心理活动信息（如活动、兴趣、观点），在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选，从而满足那群消费的人对产品的需求。

  凯勒教授在品牌定位部分还提到了参照系，品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述，可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义可能的竞争对手；差异点，在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，自己的品牌为什么是最优秀的就是品牌的差异点；相信理由，对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。

  在进行品牌定位时，通常会用STP，即市场细分（Segmentation）、目标选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。企业在对市场进行充分调研的基础上，根据消费者的需求、购买行为及购买习惯等差异把市场划分为若干子市场，即市场细分，其划分基础是企业有限的资源、相似的客户需求以及差异性的客户需求构成的。同时，企业根据自身情况及各个子市场的具体情况评估各个细分市场的吸引力，选择一个或者几个子市场作为自己的目标市场。

  此外，市场定位的关键问题是企业将自己的产品和竞争者的产品进行比较，发现自己产品的竞争优势。企业应该进行核心竞争优势定位，通过一系列的营销活动向目标市场传达自身的差异性，从而获得消费者的认同。品牌核心理念的确定是建立在目标市场确定基础上，品牌核心理念在品牌定位中占有重要地位，其关系到企业战略实施以及市场营销效果。

  其次是规划并执行品牌营销活动，选择品牌元素，包括品牌名称、网址、标识、符号、个性、包装及口号等；将品牌整合到营销活动和营销支持方案中；提升次级联想，与其他具有自身联想的实体发生关联。

  次级联想的来源可以是人，包括代言人和员工；可以是事物，包括事件营销、公益营销、第三方认证；可以是地点，如原产国、渠道；也可以是其他品牌，如联合品牌、成分品牌、公司品牌、延伸品牌，这些都可以把品牌和别的来源关联到一起。

  之后是评估和诠释品牌绩效，品牌绩效是指企业在发展过程中，通过品牌运营，在品牌培育方面所达到的现实状态，反映企业的品牌整体运营情况。它可以用来衡量品牌运营策略的制定、实施、控制的最终成效。在评估和诠释品牌绩效时，除了要评估财务类绩效，比如品牌溢价、市场占有率，也要评估非财务类绩效，包括品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌认知。

  其中，品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度，是花了钱的人品牌的认识，品牌美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度，品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，品牌的美誉度和品牌联想是消费的人对品牌的态度，品牌忠诚度表现为消费者能够持续地购买和使用同一品牌，反映了花了钱的人品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠诚行为是品牌最终的价值所在，也是品牌非财务类绩效的量化指标。

  通过品牌价值链分析，可以测量和诠释品牌营销绩效，追踪品牌价值的创造构成，更好的理解品牌营销投资的财务效果。品牌价值链包括创造价值阶段和增值阶段两大部分，其中创造价值的阶段是主干，按流程顺序包括营销活动的投资（包括产品、传播、交易活动、员工以及其他要素）、顾客心智（包括品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌忠诚、与品牌相关的活动）、市场业绩（包括溢价、价格弹性、市场占有率、品牌延伸、成本结构、盈利能力）和股东价值（包括股价、价格/收益比例、市场资本总额）等四个阶段，股东价值是最后的结果。

  增值阶段是介于创造价值阶段当中的一些相关因素，能增加或者减少从一个阶段流向另一个阶段的价值，包括营销活动的效果（包括明确性、相关性、独特性、一致性）、市场状况（包括竞争优势、渠道成员的支持、顾客的规模和特征）和投资者情绪（包括市场动态、增长潜力、风险情况、品牌贡献）三部分。

  也就是说，品牌价值源于最终来源于消费者，品牌价值的创造过程源于公司针对消费者来投资策划的营销方案，这些相关的营销方案所驱动的营销活动影响顾客感知价值，进而达成股东价值的评估和品牌价值的评估。在这个环节，品牌资产评定估计系统至关重要，它可以为营销者制定短期最有策略和长期最佳战略提供及时、精确和可溯及地信息。

  最后是提升和维系品牌资产。凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵，认为“品牌资产”是基于顾客的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌管理在顾客心智上产生的品牌认知，品牌资产是品牌对消费的人发生作用的结果，这个结果也有积极与消极之分。

  也就是说，当一个品牌拥有积极的品牌资产时，它能使顾客更容易接受它的营销行为或者产生购买行为。品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。

  二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。凯勒教授运用了当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型来分析基于消费者的品牌知识，消费者的品牌知识可以被定义为由节点和链环所组成的网络，其中节点代表储存信息和概念，链环则代表了信息或概念之间的关联强度。当信息激活其中一个节点时，会通过链环传递至其他节点。也就是说，消费者具有的品牌知识是创建品牌资产的关键。

  三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。为保证品牌的健康可持续发展，需要企业具备长期品牌管理理念，根据营销外部环境和企业经营目标的变化，积极主动制定维持和强化品牌的战略。

  综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论提出了建设和管理品牌的理论架构，使我们也可以深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，也为我国的品牌建设研究指明了方向。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为品牌是经过消费者认可才建立起来的。

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