品牌正解003：我理解的品牌应该包含三个方面

  我总喜欢说：在没有弄清楚宇宙何来何去之前，任何“真理”都是有其适用时空范围的。因此，我没办法保证我给出的关于品牌的认知就是多么正确的概念，只是分享我的想法而已。对公司而言，品牌是差异化竞争的壁垒。举例来说，国内的大部分手机品牌是都是组装模式的，硬件、系统都是采购而来，逻辑上，甲厂家可使用的芯片、系统、外壳材质……，乙厂商也能够正常的使用，那么，区分这两个厂家手机的应当是什么呢？肯定是品牌！在市场之间的竞争的当中，如果想要凭借品牌建立起壁垒，那么企业就应当从两个方向去思考：一是自身的品牌到底要包含哪些内容，比如产品、服务、代言人……等等；二是品牌的壁垒该怎么样建立：是慢慢地自然发展，还是通过品牌投入强势出场……等等。

  对于消费者而言，品牌是选择的门槛。我不知道有多少做品牌研究的人真的守在过路边、或者什么超市小卖部的门口，问问路人他们对品牌的理解是怎样的，问问品牌在他们的消费过程中到底起到了怎样的作用——反正在有关品牌的大部分著作当中，我极少看到这样的第一手资料——或许我更“闲一点”吧，我去问过一些消费者，他们之中，要么是对品牌绝对没认知，而对品牌有概念的人，总结起来，大都认为“品牌是一个门槛，在这个门槛之内的产品，不用过多地解释，就会被列入到采购备选名录当中”。或许，大部分消费的人都不是营销的业内人士，所以我们没办法让他们给出一个专业的解读，但是营销是无法脱离市场、脱离消费者而独立存在的。在消费的人的心目中，品牌有价值吗？价值几何？品牌对于消费的指引力、影响力到底有多大？在我们讨论专业术语的时候，或许聊品牌可以不带上消费者，但是如果我们要把品牌理论用于实践，假如没有消费者的参与，这个实践成功的几率有多高呢？只是讨论企业对品牌的认知、花了钱的人品牌的认知，未免太过于务虚了，从务实的角度而言，如果所谓的品牌真的是商业现象中的某种存在的话，那么它必然可接受数字的考量。比如：我们所讨论的品牌可以变现吗？变现的价格是多少？又比如：我们所讨论的品牌可以为公司能够带来增值吗？可以在多大程度上影响品牌拥有者在长期资金市场的表现呢？

  人类所生存的宇宙，或许不是由数字组成的，但是这宇宙中的一切，都一定需要一个由数学来表现的方式。这也就让我们在谈论品牌的时候，必须谈到更上位的概念：资本是怎么样看待品牌的？按照常规的定义来说，品牌被划入非货币性资产的范围之中，那么，品牌这个非货币性资产可以计算估值、可以保值增值吗？品牌有负资产吗？假如慢慢的出现品牌负资产，对于非上市企业会造成企业估值的降低吗？综上，就是我的思考过程，我认为因为品牌这一商业概念的专业复合性，导致我们在思考品牌的时候，必须要从资本层级、产业竞争层级、消费层级……三个方面去寻找切入点，或者说，至少从这三个角度入手，才能确保我们在进行品牌发展规划时不会过于简单，陷入静态思考的误区之中。