新商界管理｜产品在市场中必经的三大阶段最后一个才是“杀手锏”

  市场上的产品有历经百年仍然屹立不倒的，也有上市一两个月就销声匿迹的。虽然说一款产品的推出，时机很重要，但是产品本身受消费者欢迎的程度也很重要。一般能长久地市场中生存的产品必然经过以下三个阶段，最后一个尤其重要。

  中国明确进入市场经济是从1992年开始。也是从那时起，我们国家的经济体制改革的目标确定为建立社会主义市场经济体制。自此，中国经济开始在市场经济框架下运行。特别是2001年我国加入世界贸易组织之后，我国参与经济全球化的步伐明显加快。

  伴随着市场化、工业化和国际化的发展，中国市场在巨大的需求、廉价的劳动力、大量资源和能源投放的惯性下，迅猛发展。

  从微观来看，企业在1992年后的十多年间进行的是基本产品之间的竞争。改革开放十年后，中国市场迅速从物质匮乏进入供大于求的状态，粗放式的发展导致市场很快进入同质化竞争，市场之间的竞争自然而然地进入白热化时代。

  随之而起的价格战、功能战、广告战、促销战、服务战都围绕产品而设计。家电、汽车、家具、手机等所有的领域，都陷入同质化泥沼，叫苦不迭。这就是早期的基本产品竞争阶段。

  为摆脱同质化的竞争，企业的品牌意识逐渐增强，品牌成为企业塑造差异化认知的重要手段。美国定位专家艾•里斯提出了品类分化的理论：避开竞争，不是在同一个品类里纠缠，而是细分市场，分化品类，在细分品类中创造第一。

  品类理论影响了许多企业，在众多的行业中，新品类层出不穷，极大地丰富了商品市场，也让我们消费者有了更多的选择。

  品类分化是在消费的人心智中的分化，而品类不能无限分化。例如，饮料市场如今已经分化出碳酸饮料、果汁饮料、乳饮料、维生素饮料、营养饮料、预防上火的饮料，等等，各种概念品类更是让我们消费者分不清楚。

  每一个细分品类对于开创者看似是蓝海市场，但是，很快会被众多竞争者跟进，小企业推出新品类成功的概率很小，要么被大品牌跟进成为先烈，要么建立保护壁垒难以做大。即使如此，通过新品类概念建立差异，提升价值，仍然是众多企业无奈的选择。

  信息时代，互联网经济正以人们没办法想象的方式改变着这样一个世界。这是一个快速颠覆的时代，是一个随时被跨界者攻击的时代！曾经在几年前被人们羡慕的行业：电视、报纸等媒体机构，电信企业等，如今已发生了难以置信的变化。

  中国移动说：我们活在垄断的世界里这么多年高枕无忧，大梦醒来猛地发现，腾讯才是我们真正的竞争对手。装修行业还在争相打价格战，小米家装说：699元/平方米，20 天完工，工，不用去工地，有需要的话，设计师上门服务。从微观层面上看，产品之间的竞争正在跨越品类，进入属类竞争时代！

  品类的机会在于分化既有市场，属类却是创造新市场！橙汁行业的竞争是很好的例子：1998 年以来果汁饮料一直维持在 10%左右的上涨的速度，汇源百分百果汁不温不火，长期处在默默无闻的位置，其市场潜力未被人察觉。

  统一企业2001 年3月推出的“统一鲜橙多”低浓度果汁，迅速唤醒了果汁市场。通过将果汁的浓度调低，从而前所未有地开发了比果汁市场更大的果汁饮料市场。将果汁的浓度调到 13%，不仅口感好，也更加具备了解渴的功能，从而使得果汁饮料的消费从一种偶然消费变成了随时消费，仅 2001年即狂销 10亿元。

  从汇源的“果汁”到统一的“果汁饮料”，统一开创了全新属类，颠覆了传统果汁市场。通过这一策略，统一创造出个崭新而巨大的市场。

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